Wie Ihre Spende für einen Flüchtling in der Kasse von Google landet

Update: Nach einer Antwort des Flüchtlingsrats habe ich beschlossen, dieses Thema weiter zu untersuchen. In einigen Punkten habe ich voreilige Schlüsse gezogen. Das Ergebnis ist, dass das Bild, das ich gezeichnet habe, in Verbindung mit dem Beispiel, das ich gegeben habe, nicht haltbar ist. Eine Aktualisierung dieses Artikels wird nach meinen Recherchen folgen.

Ich schreibe zum Beispiel, dass der Flüchtlingsrat Niederlande als Bedingung für den Erhalt eines Google AdGrant zunächst $19.900 in Google Adsense investieren musste. Nach der Veröffentlichung erfuhr ich, dass das Flüchtlingswerk tatsächlich $19.900 investieren musste, aber dies geschah mit einem anderen Zuschuss von Google und nicht mit eigenem Geld. Die Schlussfolgerung, die ich im Falle des Refugee Council Netherlands gezogen habe, dass die Spendengelder an Google gehen, ist also falsch. Dafür möchte ich mich entschuldigen.

Als ich heute Morgen eine kurze Google-Suche durchführte, fiel mir auf, wie viele (Google-)Anzeigen von Wohltätigkeitsorganisationen, die etwas für Flüchtlinge tun, erscheinen. Ich dachte mir, das kann niemals kostenlos sein. Später erfuhr ich, dass ich damit teilweise falsch lag.

Wenn Sie bei Google werben möchten, erstellen Sie eine Kampagne. Hier legen Sie u. a. die Zielgruppe für Ihre Anzeige und eine Reihe von Schlüsselwörtern fest, mit denen Ihre Anzeige sichtbar sein wird. Der Preis, den Sie als Inserent zahlen, hängt von mehreren Faktoren ab. Einer dieser Faktoren ist die Anzahl der Inserenten, die unter denselben Schlüsselwörtern und Merkmalen wie Sie inserieren möchten. Der endgültige Preis, den Sie zahlen werden, wird anhand eines Auktion. Derjenige, der am meisten bietet, wird als erster zu sehen sein. Um Ihnen dabei ein wenig zu helfen, gibt Google einen Richtpreis an.

Ich war neugierig, was die Wohltätigkeitsorganisationen tatsächlich pro Klick auf ihre Anzeige zahlen mussten, und so beschloss ich, selbst eine AdSense-Kampagne bei Google unter dem Stichwort "Flüchtlinge" zu erstellen.

Google riet mir, 2,22 € pro Klick zu bieten. Mit anderen Worten: Für jeden, der über meine Google-Anzeige auf meine Website kommt, zahle ich ungefähr diesen Betrag. Aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen mit AdSense für verschiedene Projekte hielt ich das für einen hohen Preis. Zum Vergleich habe ich nach einem anderen Wort gesucht, von dem ich weiß, dass es viele Unternehmen gibt, die damit werben: "Pokémon".

Für eine Anzeige mit "Pokémon" würde ich etwa 0,27 € pro Besucher zahlen, den Google auf meine Website weiterleitet. Ohne lange darüber nachzudenken, ziehe ich im Nachhinein den allzu einfachen Schluss und führe den hohen Preis für eine Flüchtlingsanzeige auf die hohe Nachfrage von Werbetreibenden mit dem Wort "Flüchtling" zurück. Und ich poste den folgenden Tweet.

Es herrscht ein regelrechter Krieg zwischen Flüchtlingsorganisationen. Wenigstens wissen Sie jetzt, wohin Ihre Spenden und Steuergelder fließen.... pic.twitter.com/FXhGv80bRY

- Michel Baljet (@michelbaljet) September 26, 2016

Ziemlich bald danach erhalte ich, zu Recht, mehrere Reaktionen vom Pressesprecher der Flüchtlingsarbeit (eine der Organisationen, die auch bei Google werben), einschließlich dieser Antwort.

Gemeinnützigen Organisationen, die bestimmte Kriterien erfüllen, wird kostenloses Anzeigenguthaben zur Verfügung gestellt. Siehe Google Ad Grants: https://www.google.de/intl/nl/zuschüsse/ 

Und in der Tat, wenn Sie einige Bedingungen erfüllen, dann haben Sie bereits eine gute Chance, $10.000 Werbebudget von Google im Rahmen des Grants-Projekts zu erhalten, erfüllen Sie einige weitere Bedingungen, dann können Sie sogar bis zu $40.000 pro Monat an Werbekrediten erhalten, Google GrantsPro. Der Sprecher der Flüchtlingsarbeit, Martijn van der Linden, wies mich auf deren Jahresbericht 2014In der Tat heißt es dort, dass sie bis zu $40.000 pro Monat über das Google GrantsPro-Projekt ausschreiben dürfen. Dies bedeutet jedoch, dass die Flüchtlingsarbeit eine Reihe von Anforderungen erfüllen muss Bedingungen und eine dieser Bedingungen ist, dass sie mindestens zwei Monate in den sechs Monaten $9.900 pro Monat für Anzeigen bei Google ausgeben müssen.

Auf den ersten Blick eine gute Investition: Sie müssen mindestens $19.800 investieren und erhalten dafür einen kostenlosen Werbekredit von bis zu $480.000 pro Jahr. Oder doch nicht?

1. Nicht jeder erhält einen Ad Grant; um einen solchen zu erhalten, muss man eine Reihe von Bedingungen erfüllen.
2. Wenn Sie den Ad Grant Pro in Anspruch nehmen möchten, müssen Sie mindestens $19.800 in Google investieren. Viele kleinere Wohltätigkeitsorganisationen können dieses Geld nicht aufbringen oder können es in ihrem Budget nicht rechtfertigen, so dass die größeren Unternehmen übrig bleiben.
3. Da einige große Unternehmen in derselben Branche (in diesem Fall Flüchtlingsarbeit) plötzlich über ein riesiges Werbebudget für Google AdSense verfügen, steigt der Preis pro Klick enorm an, in diesem Fall auf 2,22 €. Für die großen Unternehmen mit kostenlosem Google-Geld kein Problem, aber für die kleinen Unternehmen ohne kostenloses Google-Geld schon. Diese müssen jetzt viel mehr pro Besucher zahlen als vorher.
4. Sowohl bei großen Unternehmen als auch bei kleinen Betrieben sind Werbung und Marketing Teil des Budgets, das bei Wohltätigkeitsorganisationen hauptsächlich durch Einnahmen aus Zuschüssen, Schenkungen und Spenden gebildet wird.

So wie ich das sehe, sind diese $40.000 kostenlosen Werbegelder von Anfang an nicht $40.000 wert, weil der Preis pro Klick so dramatisch steigt, weil mehrere große Unternehmen ihre $40.000 pro Monat unter denselben Schlüsselwörtern investieren müssen. Heute bekommt man für diese $40.000 etwa 16.000 zusätzliche Besucher pro Monat (bei 2,22 € pro Klick). Wenn ich das mal kurz mit Pokémon vergleichen darf, würde ich für $40.000 etwa 135.000 zusätzliche Besucher bekommen (bei 0,23 € pro Klick). 16.000 zusätzliche Besucher würden mich im Falle von Pokémon etwa 3680 € kosten, aber so einfach kann ich den Vergleich nicht anstellen.

Außerdem wird es für kleine Organisationen fast unmöglich, an einem angemessenen Ort zu werben, denn wie soll man mit den großen Namen konkurrieren, die über größere kostenlose Budgets verfügen?

Und was nützt es eigentlich den großen Namen, denn wenn man davon ausgeht, dass sie normalerweise schon ein größeres Budget für Marketing haben als das kleine Unternehmen, haben sie jetzt alle ein noch größeres Budget für Marketing. Aber in Bezug auf die Position im Google-Ranking ist das im Grunde egal, weil alle großen Unternehmen mit dem gleichen großen Budget ein bisschen größer geworden sind, aber das ist wiederum meine einfache Logik.

Ich sehe Google hier als den großen Gewinner mit seinem hübschen Wohltätigkeitsprojekt. Jedes große Unternehmen bringt minus $19.800 ein, die kleinen Unternehmen zahlen 10x mehr für ihren CPC, und alles, was es Google am Ende kostet, ist etwas Overhead und kostenlose virtuelle Macht. Und die $19.800, die die Wohltätigkeitsorganisationen innerhalb von zwei Monaten bei Google ausgeben müssen, sind letztlich knallharte Euros, die zum Teil von Spendern und Zuschussgebern mit der Idee bezahlt wurden, dass sie für die Flüchtlingshilfe ausgegeben werden, aber am Ende nicht viel mehr als ein paar zusätzliche Website-Besucher einbringen.  

Und wenn ich mir jetzt die Website von Warchild anschaue und ihren Slogan lese "Für 6 € im Monat helfen Sie einem Kind, das im Krieg aufwächst. Gemeinsam holen wir den Krieg aus einem Kind heraus, das jetzt gespendet wird", denke ich: "Ja, das, oder für 6 € 3 zusätzliche Besucher auf Ihrer Website über Google AdSense". Aber das ist auch nur mein einfaches Denken.

(Das gesamte Gespräch unter Twitter können hier gefunden werden)